Tista 'Abercrombie & Fitch Ħawwad Brand Image tal-lum Danni mill-CEO Jeffries?
Taħt it-tmexxija tal-CEO Mike Jeffries, il-missjoni ta 'Abercrombie & Fitch, ir-retorika dwar Abercrombie & Fitch u d-deċiżjonijiet ta' tmexxija ta 'Abercrombie & Fitch kienu kollha dwar il-bini tal-marka Abercrombie & Fitch. Il-prodotti, l-esperjenza tal-klijent, u l-esperjenza tal-impjegati fil-ħwienet bl-imnut ta 'Abercrombie & Fitch kollha rreferew madwar "il-marka" u l-valur enormi li Jeffries assenja lilha.
Filwaqt li Jeffries deher li jħaddan bis-sħiħ il-kunċett li ditti intanġibbli jistgħu jikkontribwixxu valur tanġibbli enormi għal kumpanija tal-bejgħ bl-imnut, dak li ma jidhirx li jifhem bis-sħiħ kien id-differenza bejn l -immaġni tal-marka , li tinsab f'kampanji ta ' , li tinsab fil-prodotti masterful u esperjenzi tal-klijenti ta 'kumpanija.
Stampi vs Realtà
Biex tieħu dik l-immaġni tal-marka vs it-teorija tar-realtà tal-marka mill-kunċettwali u fil-prattika, niftakar konverżazzjoni li kelli f'ħanut tal-kafè f'Toowoomba, l-Awstralja ftit wara li Mike Jeffries ħoloq reżistenza globali tal-konsumatur kontra Abercrombie & Fitch ma ' xi rimarki dwar żagħżagħ ta 'daqs medju li ħafna qalu li insulta fl-aħjar u blatantly diskriminatorju fl-agħar.
Din il-konverżazzjoni seħħet f'ħanut tal-kafè b'grupp ta 'millennial mill-Ġermanja, l-Olanda, l-Awstralja u l-Istati Uniti li l-bennejja tad-ditta kienu identifikaw bħala grupp ta' attenzjoni perfetta għal Abercrombie & Fitch.
Kien osservatur affaxxinat meta dawn il-millennial, spontanjament u organikament bdew jidħlu f'diskussjoni vivaċi dwar Mike Jeffries. Kemm irġiel kif ukoll nisa minn erba 'pajjiżi differenti, kienu kollha semgħu dwar id-disidju elitist ta' Jeffries għall-XLers li ħerqana li jimxu u jbiegħu bejnietna, u kollha kellhom xi ħaġa li jgħidu dwarha, li l-ebda waħda ma kienet favur jew ta 'appoġġ għal Mike Jeffries .
Qabel ma l-mocking ta 'Mike miet, Elsa, il-Ġermaniż li jreddgħu Hollister qal, "Wasalt din il-qmis [Hollister-branded] f'borża ta' $ 5 meta kont fi New York. Ma nixtrix fil-ħanut Hollister fil-Ġermanja. " Meta staqsejt għaliex le, qalet, "Minħabba li tħares lejnha! Jidher qisu kien maħsul elf darba u ma kontx jintlibes ħafna. Il-materjal tagħhom m'huwiex ta 'kwalità tajba hekk jien mhux sejjer iħallas $ 30 għal t-shirt. "
Mingħand ir-rimarki kollha li nstabu li ġew imsawta madwar it-tabella wara dak-u xi wħud minnhom kienu pjuttost bla ħniena-ir-rimarka ta 'Elsa probabbilment kienet l-iktar inkwetanti għal Mike Jeffries. Mhux il-parti dwar il-ħwejjeġ li huma ta 'kwalità fqira, iżda l-parti dwar il-bin $ 5. M'hemm l-ebda sigriet li Mike Jeffries qajjem prezzijiet ta 'skont. U jekk qatt kien hemm verament dak il-ħaġa bħal bin $ 5 f'ħżin New York Hollister jew le, il-fatt li punt ta 'prezz ta' $ 5 ikun qatt assoċjat ma 'ħwejjeġ ta' Hollister - anki f'konverżazzjoni każwali tal-kafè - probabbilment huwa biżżejjed biex tagħmel Jeffries jitlaq l-ikla tiegħu ta 'ġett privat bl-ingwanta-bojod.
U dak, fil-fehma tiegħi, juri kif l-apparenti nuqqas ta 'ftehim ta' Jeffries dwar id-differenza bejn l-immaġni tal-marka u r-realtà tal-marka kienet tant lil hinn mill-marka.
Ma jimpurtax kemm is-subien bla shirt u l-mudelli tat-tim animaturi ta 'cheer li jintuża biex jissimbolizza l-esperjenza tal-bejgħ bl-imnut u jiffabbrika l-immaġni tal-marka Abercrombie & Fitch, ir-realtà tal-qiegħ tal-marka Abercrombie & Fitch saret tanġibbli fir-relazzjoni bejn il-klijent u l-prodott.
Skonnettja Bejn Immaġini u Kwalità
Filwaqt li Jeffries kienet tidher li kienet iffukata b'mod singular fuq il-bini ta 'immaġni tal-marka li tiġġustifika l-prezzijiet għoljin, hu nesa li jinnota li l-kwalità ta' xi wħud mill-prodotti li kien qed ibigħ kienet saret irħis bi prezz baxx. Imma l-klijenti ma naqsux milli jinnutaw. U ma ħassewx li kien jibred, x'ikun l-aħħar kampanja ta 'kummerċjalizzazzjoni ta' Abercrombie & Fitch qalu li jaħsbu.
Aktar Problemi fl-Immaġini
Jeffries apparentement ma kinitx tmexxi kumpanija għal 22 snin, kemm kien qed imexxi clique ta 'stedina biss.
Filwaqt li dan poġġih fil-post bl-imnut id-dritt fuq il-konsum żejjed tal-ħin fid-disgħinijiet tan-narċisezza tan-narċis, Jeffries ma jidhirx li jirrealizza li l-clique kiber u nxterdet. L-istediniet mibgħuta lill-membri potenzjali ġodda ta 'Abercrombie clique madwar id-dinja fis-snin wara r-Rivoluzzjoni l-Kbira kienu miċħuda għax l-attitudnijiet żejda u l-esklużjoni li jikkunsmaw ma kinux aktar "aktar".
Jeffries jista 'jargumenta li n-narċisiżmu qatt ma joħroġ mill-istil. Imma d-dħul ta 'Abercrombie & Fitch, il-bejgħ bl-istess maħżen u t-tnaqqis fil-prezz tal-istokks qabżu l-mandat tiegħu bħala CEO u jidhru li jindikaw li n-numru ta' nies li jaqblu mal-fehma ta 'Jeffries tad-dinja li qed tiekol kompla jikseb sena iżjed minn sena .
Jeffries tassew l-ewwel beda jitlef il-marka "frisk" tal-marka Abercrombie & Fitch fl-Istati Uniti meta marret lil klijentela tiegħu billi rrifjutat li taġġusta l-prezzijiet b'reazzjoni għar-riċessjoni. Il-klijenti ta 'Abercrombie & Fitch ta' Loyal ma naħsibx li kien jibred. U l-istrateġiji ta 'tnaqqis ta' suċċess użati minn kompetituri ta 'Abercrombie & Fitch bħal American Eagle, The Buckle u H & M matul ir-Rivoluzzjoni l-Kbira wrew li l-pożizzjoni ta' bla dubju ta 'Jeffries kienet aktar ta' temper tantrum minn strateġija vijabbli għall-bejgħ bl-imnut.
Wara li mexxa l-kumpanija fi slide reċessjonarja wieqfa, Jeffries ipprova b'vain biex isib post ġdid fuq il-pjaneta fejn il-ħwienet Abercrombie & Fitch, Hollister u Gilly Hicks setgħu jikbru mill-ġdid. Huwa ma kellux ħafna xortih.
Fil-Manwal ta 'Vainglorious Style of Management, jagħmel sens perfettament li jiffirma kirjiet kummerċjali ta' $ 7 miljun kull xahar f'Ħong Kong. Iżda f'kotba tal-kontabilità bħal kotba oħra - kienet tidher li kienet deċiżjoni ta 'tmexxija arroganti u insostenibbli magħmula f'attentat żbaljat ieħor biex tiġi ffurmata immaġini għad-ditta Abercrombie & Fitch li r-realtà ma setgħetx tappoġġja. Bi Jeffries waqt it-tmun, l-espansjoni tal-flotta ta ' ħwienet prominenti Abercrombie & Fitch waqfet kważi.
Fis-snin ta 'wara r-reċessjoni, Jeffries deher li kien qed jistenna li l-superfiċjenza u l-konsum żejjed jerġgħu jitfaċċaw b'mod organiku, u dan ma seħħx. Huwa deher li kien lest li jistenna dejjem għal Abercrombie u Fitch biex jerġa 'jikseb l-istatus "jibred" tiegħu sabiex b'assoċjazzjoni jkun se jżomm l-istatus (frisk) tiegħu. Iżda Jeffries kien diġà fis-sebgħin tiegħu u jekk stenna ħafna aktar, il-persuna mexxejja tal-persuna-żgħira-clique setgħet saret ftit iktar minn ftit creepy.
Ir-realtà tad-ditta ta 'Mike Jeffries kienet li jekk xi ħadd kien ixxukkjat b'xi ħaġa li Mike Jeffries qalet jew għamlet, fil-fehma tiegħi huma biss ma jafux lil Mike Jeffries. Huwa ma għamel l-ebda skuża għat-twemmin tiegħu. Huwa ma għamel l-ebda apoloġija għad-deċiżjonijiet tiegħu ta 'tmexxija l-iktar kontroversjali. U bħala mexxej tal-bejjiegħ bl-imnut għall-futur Abercrombie & Fitch, eventwalment (u l-biċċa l-kbira jgħidu "finalment") ma għamilx sens.
Il-kuntratt ta 'impjieg ta' Mike Jeffries allegatament skada fl-1 ta 'Frar 2014. Sorprendentement kien imġedded għal sena oħra wara dik. Mhux daqshekk sorprendenti, Abercrombie & Fitch kompla fix-xejra 'l isfel tiegħu u kien hemm rumors li Mike Jeffries ingħata l-permess jirriżenja f'Diċembru 2014 sabiex ma jtemmx il-karriera tiegħu Abercrombie & Fitch ta' 22 sena b'tikketta mkeċċija.
Nieqes mill-Lista tal-Brands l-Aktar Valużi
Meta l-lista tal-klassifikazzjoni u l-evalwazzjoni tal-aktar Bejgħ ta 'Valur l-iktar reċenti ġiet rilaxxata, kien hemm marka tal-bejgħ bl-imnut li kienet nieqsa mill-għajn - Abercrombie & Fitch. Ma jimpurtax kemm Mike Jeffries żied il-marka Abercrombie & Fitch f'moħħu tiegħu waqt il-mandat tiegħu bħala CEO, skond il-kumpanija ta 'konsulent ditta Millward Brown, il-valur monetarju tal-marka Abercrombie & Fitch ma kienx biżżejjed biex jaqla' post fuq il-karta annwali L-aqwa 100 lista.
Ir-realtà tad-ditta Abercrombie & Fitch hija li għal ħafna snin ġie determinat li huwa inqas prezzjuż minn KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot u McDonald's - seba 'kumpaniji li nissuspetta li għamlu l-ġilda miksija bil-isprej ta' Mike Jeffries jitkaxkru. Fil-fatt, jekk inħarsu lejn tqabbil tal-Marki l-aktar Valuabbli tad-Dinja mill-aħħar tmien snin, ma narawx il-preżenza ta 'Abercrombie & Fitch kullimkien.
Ċertament, bħala CEO Mike Jeffries ma kienx kompletament żbaljat dwar kull aspett li jwassal il-katina Abercrombie & Fitch bl-imnut. Per eżempju, huwa kien raġonevolment fid-dehra tiegħu li t-triq bejn "mhux il-marka l-iktar siewja" għal "l-iktar bejjiegħ bl-imnut hated fl-istorja" mhix waħda twila. Imma dak li ma deherx li rrealizzah kien li kien qed imexxi Abercrombie & Fitch 'l isfel fit-triq l-istess.
Satisfaction tal-Klijent
Allura meta l-Indiċi Amerikan ta 'Sodisfazzjon tal-Klijent ġie rilaxxat fi Frar 2016 u Abercrombie & Fitch irċieva l-iktar klassifikazzjonijiet baxxi ta' sodisfazzjon tal-klijent fl-istorja ta 'dik is-sistema ta' kejl, mhuwiex definittivament ċar kemm ir-relazzjoni negattiva attwali ta 'Abercrombie & Fitch mal- ir-relazzjoni tista 'tiġi attribwita għall-għażliet kontroversjali u l-kliem ta' Mike Jeffries.
Iżda jidher pjuttost ċar li l-attitudnijiet preżenti tal-konsumatur lejn Abercrombie & Fitch mhumiex kompletament skonnettjati mill-wirt ta 'l-era ta' Mike Jeffries. L-istorja tad-ditta bl-imnut Abercrombie & Fitch hija kont ta 'attenzjoni għall-kumpaniji l-qodma kollha mmexxija mill-marka fl-industriji kollha ... l-immaġni tal-marka tista' tinbidel fi instant, iżda r-realtà tal-marka hija ħafna iktar diffiċli biex tħawwad.