Kif, allura, l-esperjenza tal-marka tal-klijent hija unika u kif tista 'titkejjel?
Tqabbil u Kostruttiv tal-Kostruzzjoni tal-Bini
Id-dimensjonijiet tal-esperjenza tal-klijent huma msejsa fuq teorija konjittiva u xjenza konjittiva , filosofija li tindirizza l-għarfien u l-perċezzjoni, u l- esperjenzi staged esperjenzati studji tas-suq imwettqa minn Pine and Gilmore (1999).
- L-attitudnijiet tal-marka huma reazzjonijiet awtomatiċi emozzjonali jew effettivi li jesperjenzaw il-konsumaturi li huma tipikament ibbażati fuq it-twemmin tagħhom. Meta konsumatur iwassal "I bħal dik il-marka" b'xi mod, il-konsumatur qed jesprimi attitudni ta 'marka. L -esperjenza tal-marka tal-klijent tirrelata xi ħaġa dwar l-esperjenza assoċjata mal-marka, mhux biss evalwazzjoni ġenerali jew ġudizzju tal-marka. Konsumatur li jirrelata tweġibiet personali ma 'stimuli relatati mad-ditta li jgħidu "I bħall-esperjenza tal-marka" qed tikkomunika dwar esperjenza qawwija tal-marka tal-konsumatur.
- It-twaħħil tal-marka jiġi żvelat permezz ta 'bond emozzjonali qawwi li klijent għandu mal-marka. It-twaħħil tal-marka huwa espress f'termini ta 'affezzjoni għall-marka, passjoni għall-marka li tieħu l-forma ta' advocacy tal-klijent, u konnessjoni jew ingaġġ mal-marka. L-esperjenza tal-marka tal-klijent mhix ikkaratterizzata b'mod fundamentali mill-emozzjonijiet.
- Delight tal-klijent huwa aspett tas-sodisfazzjon tal-klijent li huwa kkaratterizzat minn effett pożittiv u grad pjuttost għoli ta 'tqanqil. Delight tal-klijent isseħħ wara l-konsum tal-marka u għandu jkollu element ta 'sorpriża. L-esperjenza tal-marka tal-klijenti m'għandhiex tkun sorprendenti; fil-fatt, jista 'jkun mhux mistenni jew jista' jkun mistenni u antiċipat. Barra minn hekk, l-esperjenza tal-marka tal-klijent isseħħ kull meta jkun hemm interazzjoni mal-marka, diretta jew indiretta. L-esperjenza tal-marka tal-klijent m'għandhiex għalfejn issegwi l-konsum tal-marka.
- Il-personalità tal-marka hija aspett interessanti tal-assoċjazzjoni tal-marka, fejn il-konsumaturi jagħtu marka b'ħames dimensjonijiet differenti li, meħuda flimkien, jagħmlu personalità. Dawn id-dimensjonijiet, mill-ħidma ta 'Jennifer Aaker, 1997, huma (1) Sinċerità, (2) sofistikazzjoni, (3) kompetenza, (4) eċċitament, u (5) robustezza. Il-personalità tal-marka għandha tiġi dedotta minħabba li l-konsumaturi jipproġettaw l-entużjażmu tagħhom fuq marka. B'dan il-mod, il-personalità tal-marka tvarja mill-esperjenza tal-marka fejn jinħass l-entużjażmu tal-konsumatur milli dak ipproġettat. Il-personalità tal-marka ġiet definita bħala "is-sett ta 'karatteristiċi umani assoċjati mal-marka" (Aaker, 1997, p.347).
Kif Tista 'tintuża l-Esperjenza tal-Brand biex Tbassar l-Imġieba tal-Konsumatur?
Brakus, et al. (2009) ssottometta li l-esperjenzi tad-ditta jaffettwaw b'mod pożittiv is-sodisfazzjon tal-konsumatur u l-lealtà tal-konsumatur u li l-esperjenza tal-marka taffettwa l-personalità tal-marka b'mod pożittiv. Huma wettqu studju ta 'riċerka biex jesploraw ir-relazzjoni bejn il-personalità tal-marka u l-esperjenza tal-marka. Il-personalità tal-marka hija inferita mill-konsumatur minn kwalunkwe numru ta 'assoċjazzjonijiet tad-ditta, inklużi dawn li ġejjin:
- Tipi ta 'nies assoċjati mal-marka
- Attributi tal-prodott
- Assoċjazzjonijiet mal-kategorija tal-prodott
- L-isem tad-ditta
- Messaġġi u komunikazzjonijiet dwar il-marka
Fl-istudju, bl-użu tal-iskala żviluppata minn Brakus, et al. (2009), 209 student ipprovdew klassifikazzjonijiet dwar deskrizzjonijiet tal-esperjenza tal-marka tagħhom, personalitajiet tal-marka, u sodisfazzjon u lealtà lejn marki.
Il-parteċipanti ta 'studju kklassifikaw 12-il marka differenti f'sitt kategoriji ta' prodotti tal-konsumatur, li jikkonsistu f'kompjuters, fliexken ibbottiljati, ħwejjeġ, żraben sportivi (sneakers), karozzi u gazzetti.
Id-dejta ġiet analizzata bl-użu ta 'analiżi fattorali u mudell ta' ekwazzjoni strutturali . Ir-riċerka kkonfermat li l-esperjenza tal-marka tista 'titkejjel fuq erba' dimensjonijiet: Sensorji, affettivi, intellettwali, u komportamentali. L-istudju wera wkoll li d-ditti jevokaw dawn id-dimensjonijiet b'modi li jistgħu jiġu distinti (differenzjati). L-awturi jikkonkludu li l-personalità tal-marka ssaħħaħ id-differenzjazzjoni tal-prodott u tolqot l-esperjenza tal-marka tal-konsumatur.
Sorsi:
Aaker, JL (1997). Dimensjonijiet tal-Personalità tal-Marka, Ġurnal ta 'Riċerka dwar il-Kummerċ, 34 (Awissu), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, u Zarantonello, L. (2009). Esperjenza tal-marka: X'inhu? Kif titkejjel? Jaffettwa lealtà? Ġurnal tal-Marketing, 73 (ta 'Mejju), 52-68.
Pine, JB, II, u Gilmore, JH (1999). L-ekonomija ta 'esperjenza: Il-ħidma hija teatru u kull negozju huwa stadju. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.