Memo Famuż ta 'Neil McElroy Ibdel l-Istrateġija tal-Brand
L-Immaniġġjar tal-Brand Beda b'Eżekuttiv Wieħed u Żewġ Sapun
Żewġ prodotti bikrija ta 'Procter & Gamble kienu Ivory sapun u Crisco. Fil-fatt, jista 'jingħad li s-sapun ta' l-Ivorju kien l-inklinazzjoni tiżloq li fuqha l-immaniġġjar tad-ditta nieda. L-immaniġġjar tad-ditta kien it-tifel tal-moħħ ta 'Neil McElroy, impjegat ta' Procter & Gamble li ħadem fuq il-kampanji ta 'sapun Camay.
Fl-1925, Neil McElroy ggradwa mill-Harvard College u ħalla pożizzjoni ma 'Procter & Gamble. Sapun Camay sar l-enfasi tiegħu u l-kampanja ta 'reklamar saret il-logħba tiegħu. Il-prodott prominenti ta 'Procter & Gamble, Sapun Ivorju, kien qed jagħmel tajjeb ħafna kontra l-sapun li jikkompeti mingħand Palmolive u Lever Brothers. Hekk ukoll, fil-fatt, li McElroy sab li l-kampanja Camay tiegħu kienet tikkompeti direttament ma 'l-Avorju fis-suq.
Skond il-mudell stabbilit mill-President ta 'Procter & Gamble Deupree, il-kumpanija kellha politika ammirabbli u raġonevoli li fiha memoranda għal paġna waħda jew inqas.
Il -memorja ta 'paġna waħda ġiet miżmuma bħala mudell għall-komunikazzjoni interna f'ċirkoli ta' ġestjoni korporattiva. Wara li kellu ftit ħin biex jaħseb dwar is-sitwazzjoni, McElroy fassal nota ta 'tliet paġni fejn spjega l-ideat tiegħu dwar kif il- marki ta' Procter & Gamble jistgħu jiġu promossi b'mod aktar effettiv. Huwa argumenta għal sistema li għandha timmira aktar riżorsi u attenzjoni f'Camay u prodotti oħra Procter & Gamble, kif ukoll.
Karatteristika tal-pjan ta 'McElroy kienet li persuna waħda għandha tkun responsabbli għal kull marka. Barra minn hekk, McElroy ippropona li tim sostanzjali u dedikat għandu jkun involut f'kull aspett tal-promozzjoni ta 'kull marka u li t-timijiet għandhom ikunu ffukati biss fuq id-ditti partikolari tagħhom stess. L-idea kienet tant kompluta fil-moħħ ta 'McElroy li huwa ssuġġerixxa li t-tim għandu jinkludi maniġer tad-ditta , assistent tal-marka, nies li ssorveljaw il-marka, u numru żgħir ta' pożizzjonijiet oħra ffokati fuq attivitajiet u ħidmiet speċifiċi.
L-ideat fil-memo segwew linja ta 'progress li tixbah trajettorja pin-ball up u permezz tal-ġerarkija korporattiva sakemm ġew approvati b'entużjażmu mill-President Deupree, li għalih l-ideat ta' McElroy kienu jagħmlu sens. Bl-użu tal-ideat ta 'McElroy bħala pjattaforma, u sħun fuq il-għarqbejn tas-suċċess ta' Ivorju sapun u Crisco, Procter & Gamble żviluppa approċċ ġdid għall-immaniġġjar ta 'marki. It-teknika l-ġdida tan-negozju kienet iċċentrata fuq il-prodott u mhux ċċentrata fuq funzjoni tan-negozju.
Prattiki ta 'P & G: Segmentazzjoni tas-Suq u Għeruq ta' Differenzazzjoni tal-Prodott
L-istruttura maħluqa permezz ta 'dan l-approċċ ibbażat fuq il-marka rriżultat f'deċiżjoni deċentralizzata, kważi sal-grad li l-marka kienet immaniġġjata bħala negozju diskreti.
Dan il-marketing segregat ippermetta li l-personalità ta 'marka tkun definittivament differenti mill-marki l-oħra fil-portafoll tal-marka tal-kumpanija. Dan il-proċess (issa komunement imsejjaħ segmentazzjoni tas-suq ) ippermetta li jimmira lejn gruppi ta 'konsumaturi distinti. Mill-perspettiva ta 'Procter & Gamble, dan fisser li s-sapun Ivory u s-sapun Camay ma jikkompetux tant fis-suq minħabba li s -swieq differenti kienu mmirati għal kull marka. Il-konsumaturi raw is-sapun Ivorju u s-Sapun Camay b'mod differenti, u pprefera waħda fuq l-oħra bbażata fuq l-attributi tal-prodotti jew assumew konnessjoni mal-istili ta 'ħajja mixtieqa tagħhom. Id-divrenzjar tal-prodott sar approċċ ewlieni għal marketing u reklamar b'suċċess. Naturalment, hija ħadet riċerka tas-suq biex tiskopri eżattament liema attributi appella lil liema swieq.
Il-pjan ta 'McElroy għall-immaniġġjar tad-ditta kien ikkupjat b'mod wiesa' u l-verżjonijiet tiegħu jinsabu madwar l-industriji globali tal-prodott tal-konsumatur illum.
Neil McElroy marru fuq il-kap Procter & Gamble meta Deupree rtirja fl-1948, u aktar tard sar is-Segretarju tad-Difiża tal-President Eisenhower.
Hekk kif il-marketing fl-Amerika żviluppa matul is-seklu 20, il-maniġment tal-marka wera innovazzjonijiet emerġenti fl-isplużjoni tan-negozju wara l-gwerra. Ħafna minn dawn l-innovazzjonijiet ħolqu tensjoni bejn l-awtorità ċentralizzata u t-teħid deċentralizzat ta 'deċiżjonijiet. Tipikament, il-bilanċ kien imdawwar fuq il-bażi ta 'kif l-aħjar jinforma d-deċiżjoni, pjuttost fuq l-awtorità ġerarkika korporattiva. Din l-istruttura deċentralizzata sabet ruħha f'ħafna korporazzjonijiet oħra madwar l-Amerika. Eżempju notevoli huwa l-istruttura ta 'General Motors żviluppata minn Alfred Sloan. Id-diviżjonijiet multipli ta 'General Motor wrew l-istess deċentralizzazzjoni biex jieħdu deċiżjonijiet kritiċi dwar il-marka.
Sorsi
Negozju Amerikan, 1920-2000: Kif Ħadmet - P & G: Nibdlu l-Fatt ta 'Konsumatur Marketing (2000, Mejju 2) Għarfien tax-Xogħol għal Mexxejja Kummerċjali. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, Awissu 8). Antropoloġija tan-Negozju u l-Kultura tal-Maniġer tal-Prodott [White paper għall-Assoċjazzjoni tal-Prodott Internazzjonali tal-Prodott u l-Ġestjoni (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Negozju Amerikan, 1920-2000: Kif Ħadem Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Il-ktieb huwa parti mill-American History Series ta 'Harlan Davidson).